Автор: Ещё недавно поход в большой супермаркет за продуктами был для многих россиян еженедельным ритуалом — с тележкой, закупкой «на неделю» и незапланированными покупками. Но рынок 2026 года фиксирует заметный сдвиг: трафик продуктовых магазинов среднего и крупного формата в России снизился на 2–7% год к году, а общее количество покупок продовольствия — примерно на 2%. За этими процентами стоят миллионы несовершённых визитов и изменившееся потребительское поведение. Разбираемся, почему россияне пересматривают привычки и что стоит за опустевшими залами супермаркетов.
Что происходит с трафиком: крупный формат теряет покупателя
Самые ощутимые потери несёт крупный формат. За январь–сентябрь 2026 года посещаемость гипермаркетов сократилась на 10,4%, магазины традиционной торговли потеряли 7% покупателей, специализированные продовольственные точки — 2,5%, супермаркеты — 1,2%. В августе 2026 года частота покупок снизилась в шести из девяти FMCG-форматов, причём наиболее выраженным спад оказался именно у гипермаркетов. Рост трафика сохраняют жёсткие дискаунтеры, магазины «у дома» и онлайн-каналы.
Это часть более широкой картины замедления розницы. Если ранее сектор FMCG рос на 14–15%, то в первом полугодии 2026 года оборот рынка увеличился лишь на 2,5%, число покупок упало на 4,3%, а средний чек вырос на 7%. Потребитель всё чаще выбирает режим избирательной экономии и тщательнее подходит к наполнению корзины.
Почему россияне стали реже ходить в магазины: три главные причины
1. Продовольственная инфляция и рост цен на базовые продукты. Ценники на социально значимые товары растут двузначными темпами. На конец октября 2026 года картофель и лук подорожали на 23% год к году, свёкла — на 20%, капуста и яйца — на 19%, гречка — на 17%, курятина — на 16%, сахар — на 15%, говядина — на 14%. В таких условиях покупатель не может позволить себе ту же корзину, что и год назад, — он сокращает частоту походов или меняет канал покупки на более дешёвый.
2. Рационализация и отказ от закупок «впрок». Россияне стали осознаннее планировать расходы: доля тех, кто покупает продукты с запасом, за год снизилась с 64% до 58%, а доля считающих крупные закупки способом сэкономить — с 41% до 35%. Всё больше людей составляют список перед походом в магазин (29%), чаще проверяют холодильник перед покупками (21%) и замораживают продукты, чтобы избежать выбрасывания (37%). Импульсные покупки уходят в прошлое: поход в магазин превращается в спланированный акт под конкретную потребность.
3. Переток спроса в онлайн и дискаунтеры. Бюджет на продукты у россиян остаётся тем же — меняется место, где они его тратят. Люди уходят в дискаунтеры, магазины «у дома» и онлайн-доставку, которые предлагают более низкие цены или больше удобства. Развитие e-commerce особенно заметно в крупных городах: продукты всё чаще покупают на один приём пищи, а не на неделю вперёд. Ритейлеры отвечают сокращением ассортимента на полках (на 0,6% за январь–август) и замедлением открытий новых точек — за первую половину 2026 года сети открыли минимальное количество магазинов с 2011 года.
Потребитель ужимается, но не исчезает
В зарубежных обзорах российские данные нередко интерпретируют в контексте глобального тренда на сжатие потребительской активности под давлением инфляции и падения располагаемых доходов. Однако речь идёт не о том, что россияне перестали покупать продукты. Они перераспределяют спрос между форматами — от больших и дорогих к малым, дешёвым и цифровым. Пустующие залы гипермаркетов не означают возвращения к пустым прилавкам: сегодня в стране избыток мощностей и высокая конкуренция за покупателя, а спрос просто перетекает в другие каналы.
Будущее ритейла и покупателей
Для торговых сетей тренд означает необходимость перестройки: ставка на гигантские торговые площади и широкий ассортимент «всё в одном» перестаёт работать. На первый план выходят дискаунтеры, магазины у дома, собственные торговые марки (уже 10,8% в обороте сетей) и онлайн-каналы. Для покупателей это шанс получить более точное предложение под реальные потребности — пусть и ценой отказа от привычки «закупаться на неделю».
