Автор: Вы когда-нибудь задумывались, почему в разгар лета пучок свеклы или кочан капусты в супермаркете стоят почти как проезд в метро? Это не скидка и не ошибка ценника. Это хладнокровный бизнес-расчет, который превратил социальные продукты в мощнейший инструмент привлечения покупателей.
Цифры, которые радуют
Июнь 2026 года войдет в историю российского ритейла как месяц первого в истории отрицательного прайса. Ассоциация компаний розничной торговли (АКОРТ) зафиксировала: средняя наценка на социально значимые товары ушла в минус на 1%.
13 из 25 позиций базовой корзины сети продают в убыток. Морковь уходит с полок на 21% ниже закупочной цены, репчатый лук — на 14%, белокочанная капуста и картофель — на 11%. Куриные яйца, гречка, свекла, подсолнечное масло, рис и даже говядина — всё это торговые сети реализуют с отрицательной наценкой.
Но это еще не всё. В годовом выражении социально значимые продукты подешевели на 11,1%. Картофель потерял в цене 37%, свекла — почти 40%. Казалось бы, где тут логика?
Магия перекрестного субсидирования
На самом деле торговля себе в убыток — это не акт альтруизма, а классический прием, который в мире называют «принципом социальной солидарности». Потери на овощах и крупах ритейлеры с лихвой компенсируют за счет других категорий.
Представьте: вы заходите в магазин за дешевой капустой по 30 рублей, а выходите с тележкой, в которой лежат дорогой сыр, колбаса, бутылка вина и коробка конфет. Средняя наценка на эти товары может достигать 100-200%. Общий чек перекрывает копеечную потерю на социальном продукте.
«По социальной группе товаров сети держат позицию с минимальной наценкой, а на другом ассортименте в том же магазине она может быть существенно выше», — объясняет исполнительный директор ассоциации «Руспродсоюз» Дмитрий Востриков. И добавляет: товары с отрицательной наценкой — это, как правило, одна позиция на полке из нескольких десятков в категории, и на реальную прибыль сети это сильно не влияет.
Как ритейлеры зарабатывают на «убытке»
Вся хитрость в том, что магазины перераспределяют доходы внутри ассортимента. Общая средняя наценка в рознице во втором квартале 2026 года достигла 28%. Это значит, что в среднем по больнице ритейлеры чувствуют себя прекрасно.
Крупнейшие сети — «Магнит», X5 («Пятерочка», «Перекресток»), «Дикси», «Лента», «Ашан» — используют несколько стратегий одновременно:
-
Трафикообразующие товары. Дешевая морковь или яйца — это магнит для покупателя. Человек приходит за одним, а уходит с полной корзиной. По статистике, крайне редко кто-то покупает только один товар.
-
Развитие собственных торговых марок (СТМ). Продукты под брендом сети имеют минимальную себестоимость и дают высокую маржинальность.
-
Компенсация за счет премиальных категорий. Дорогие сыры, деликатесы, готовая еда, алкоголь, бытовая химия — вот где ритейлеры действительно зарабатывают.
Что это значит для кошелька простого потребителя?
Хорошая новость: дешевые базовые продукты никуда не денутся. Отказываться от социальных товаров сети не будут — это ключевой элемент конкуренции и привлечения потока покупателей.
Плохая новость: часть потерь перераспределяется на другие категории. Но, по оценкам экспертов, дополнительный рост цен на готовую еду, напитки, кондитерские изделия и товары известных брендов может составить всего 1–3%. И выделить этот эффект из общей инфляции практически невозможно.
«Ритейлеры могут сетовать, что им это невыгодно, но на деле всё абсолютно нормально, если рассматривать картину комплексно», — уверен независимый эксперт по товарам народного потребления Александр Анфиногенов. Для сети это выгодная стратегия, а для потребителя — очевидное благо.
Аплодировать или не стоит?
Подавляющее большинство ассортимента магазинов — это товары длительного срока хранения, и цены на них жестко конкурируют. Если ритейлер попытается задрать цену на шоколадную пасту, чтобы компенсировать потери на свекле, покупатели это быстро заметят и уйдут к конкуренту.
Существуют индикативные товары, по которым люди определяют, дорогая это сеть или дешевая. Именно на них и держится отрицательная наценка. А добирают прибыль другими инструментами.
В общем, торговые сети себя не обидят. И переживать за них, а тем более аплодировать их «героической» торговле себе в убыток явно не стоит. Это просто умный бизнес, в котором выигрывают все: покупатель получает дешевую картошку, а магазин — лояльного клиента с полной корзиной.
